Nejsem marketérka, jen učitelka, co nechtěla přijít o práci – jak jsem díky PPC reklamám zachránila naši jazykovku

Nikdy by mě nenapadlo, že jako učitelka angličtiny budu muset řešit Google reklamy a konverzní poměry. Ještě před dvěma lety jsem sotva věděla, co zkratka PPC znamená. Dneska kolegové vtipkují, že jsem "ta ajťačka", i když se pořád směju, když se mi zasekne tiskárna. Ale když naše malá soukromá jazyková škola v Pardubicích stála na pokraji krachu, bylo buď tohle, nebo hledat novou práci. A co si budeme povídat – ve čtyřiceti pěti, po patnácti letech na jednom místě, jsem o změnu kariéry zrovna nestála.

Naše jazykovka fungovala v Pardubicích od roku 2004. Měli jsme stálou klientelu, dobré jméno a solidní tým lektorů. Jenže pak přišel covid, online výuka, a následně inflace a energetická krize. Lidi šetřili, kde se dalo, a výuka angličtiny byla jedna z prvních věcí, kterou škrtali ze svých rozpočtů. K tomu přibyla konkurence v podobě online platforem a aplikací jako Duolingo. Zkrátka, z ničeho nic jsme měli o třetinu méně studentů a vyhlídky na další semestr byly ještě horší.

Ředitel už naznačoval, že bude muset propouštět. A zatímco kolegové po večerech aktualizovali životopisy, já jsem se rozhodla zkusit něco jiného. Už pár let jsem totiž sledovala svou neteř, která dělala digitální marketing v Praze. A tak jsem si řekla – když to funguje velkým firmám, proč by to nemohlo pomoct i nám? Potřebovala jsem jen přesvědčit ředitele, aby investoval do něčeho, o čem neměl ani páru – do PPC reklama v Pardubicích.

„Na tohle nejsou peníze, Jano"

První reakce byla předvídatelná. „Jano, my teď nemáme peníze ani na nové učebnice, natož na nějaké internetové reklamy," povzdechl si ředitel, když jsem za ním přišla se svým nápadem. Musel mě považovat za naivku, která si myslí, že pár kliknutí na internetu nás zachrání před krachem.

„Na to jsem připravená," odpověděla jsem a vytáhla papír s čísly. Neteř mi pomohla spočítat, kolik bychom museli investovat do reklamy a kolik nových studentů by nám to muselo přinést, aby se to vyplatilo. Vyšlo to na 15 tisíc měsíčně za kampaně, přičemž v ideálním případě bychom získali 10-15 nových studentů, což by při naší průměrné ceně kurzů znamenalo návratnost během dvou měsíců.

„To jsou dost optimistická čísla," pochyboval ředitel. A měl pravdu. Byly to jen odhady. Ale pak jsem vytáhla svůj trumf – byla jsem ochotná první měsíc kampaní zaplatit ze svých peněz. Pokud by to nefungovalo, vzala bych to jako svou investici. Pokud by to fungovalo, škola by mi peníze vrátila z prvních příjmů.

Ředitel na mě chvíli nevěřícně zíral. Moc dobře věděl, že jako učitelka nemám na rozhazování. „Buď jsi zešílela, nebo tomu fakt věříš," řekl nakonec. Na což jsem jen odpověděla: „Obojí. A kdy jsem tě za těch patnáct let, co tu pracuju, naposledy zklamala?"

A tak jsem dostala zelenou. Mohla jsem rozjet reklamní kampaně pro naši jazykovku. Teď už jen zbývalo přijít na to, jak na to.

První krůčky do digitálního světa

Moje neteř Lucka mi sice pár věcí vysvětlila, ale sama se specializovala na jiný typ marketingu. Naštěstí mi doporučila místní agenturu SEOconsult, která se zaměřovala přímo na regionální PPC kampaně. To, co následovalo, byl pro mě jako vstup do úplně jiného světa.

Adam ze SEOconsultu si se mnou sedl a trpělivě mi vysvětloval základy. Pamatuju si, jak jsem si v duchu říkala: „Panebože, já jsem učitelka s dvaceti lety praxe, ale teď se cítím jako prvňáček." Tolik nových pojmů – klíčová slova, míra prokliku, konverzní poměr, cena za klik...

„Hele, Jano, neboj se, není to tak složité," uklidňoval mě Adam, když viděl můj zmatený výraz. "V podstatě jde jen o to, aby se naše reklama ukázala přesně těm lidem, kteří by mohli mít zájem o kurzy angličtiny v Pardubicích. A platíme jen za ty, kteří na tu reklamu kliknou."

To dávalo smysl i mně. Vlastně to byl stejný princip, jako když si dáte leták na nástěnku v knihovně – jen mnohem přesněji zacílený a lépe měřitelný.

Po pár schůzkách jsme měli jasnou strategii. Zaměříme se výhradně na Pardubice a okolí do 30 km, budeme cílit na konkrétní typy kurzů, které jsme nabízeli, a využijeme naši dosavadní dobrou pověst a historii. Adam taky zdůraznil, že v regionech jako Pardubice jsou důležité jiné faktory než třeba v Praze – místní lidé dávají větší důraz na osobní přístup, stabilitu a tradici než na nejmodernější metody výuky.

Data, která změnila náš pohled na vlastní byznys

Prvním překvapením, které přišlo už po dvou týdnech běhu kampaní, byla analýza vyhledávacích dotazů – tedy toho, co přesně lidé zadávali do Google, když hledali jazykové kurzy. Ukázalo se, že naše předpoklady o tom, co lidé chtějí, byly z velké části mylné.

Předpokládali jsme, že největší zájem bude o obecné kurzy angličtiny pro dospělé. Ve skutečnosti ale mnohem víc lidí v Pardubicích hledalo velmi specifické věci:

- "Business English Pardubice" a "obchodní angličtina kurz" - "Příprava na FCE zkoušku Pardubice" a "Cambridge certifikáty kurz" - "Doučování angličtiny pro děti Pardubice Polabiny" (zajímavě specifikované i konkrétní městskou částí)

"Vidíš to? Úplně ti to říká, co lidi ve vašem regionu chtějí," ukazoval mi Adam data v systému. "Můžete podle toho upravit nejen reklamy, ale i celou nabídku kurzů."

A přesně to jsme udělali. Ještě před začátkem nového semestru jsme přepracovali celou strukturu kurzů – posílili jsme business English, přidali samostatný kurz přípravy na Cambridge zkoušky a zavedli individuální doučování přímo v různých částech města.

Taky jsme přesně tyhle klíčové fráze použili v našich online i offline materiálech. Najednou jsme mluvili přesně tím jazykem, kterým mluvili naši potenciální studenti, a používali přesně ta slova, která oni sami zadávali do Google.

„První nový student získaný přes Google? Na to nezapomenu!"

Asi po deseti dnech od spuštění kampaní se stalo něco, co mi definitivně ukázalo, že ten bláznivý nápad nebyl tak bláznivý. Do školy přišla mladá žena, která se zajímala o kurz obchodní angličtiny. Když jsem se jí při zápisu zeptala, jak se o nás dozvěděla, odpověděla: "Hledala jsem na Googlu kurzy business English v Pardubicích a vyskočili jste mi tam úplně nahoře."

Musela jsem se hodně ovládat, abych nezačala nadšeně poskakovat. To byl náš první student získaný přes PPC reklamu! Když jsem to později oznámila řediteli, byl překvapený, ale pořád skeptický: "Jedna vlaštovka jaro nedělá," řekl mi. Věděla jsem, že má pravdu. Ale ty vlaštovky začaly přilétávat čím dál častěji.

Za první měsíc jsme díky reklamám získali 12 nových studentů – většinou do těch kurzů, které jsme na základě dat upravili nebo nově vytvořili. Za druhý měsíc to bylo 16 studentů. A navíc – byli to nejen jednotlivci, ale i firemní klienti, kteří měli zájem o kurzy pro celé týmy zaměstnanců.

Investice 15 tisíc korun měsíčně nám najednou přinášela desítky tisíc v nových příjmech. A to nepočítám dlouhodobou hodnotu těchto klientů, z nichž mnozí zůstávají na více semestrů nebo let.

Ředitel už byl přesvědčený. Nejenže mi vrátil mou počáteční investici, ale hned navýšil rozpočet na marketing na 25 tisíc měsíčně. "Když to takhle půjde dál, nejen že nebudeme propouštět, ale budeme muset nabrat nové lektory," řekl mi s úsměvem, který jsem u něj už dlouho neviděla.

Co funguje v Pardubicích, nemusí fungovat jinde

Po úspěchu v Pardubicích jsme začali uvažovat o expanzi. Co by se stalo, kdybychom zkusili oslovit pomocí PPC reklam i další města v okolí? Adam nám doporučil začít nejdřív s menšími městy v dojezdové vzdálenosti od Pardubic a pak, pokud to bude fungovat, zkusit větší, ale vzdálenější města jako Hradec Králové.

Jenže pak přišlo překvapení. Kampaně, které skvěle fungovaly v Pardubicích, v těchto menších městech skoro vůbec nezabíraly. Lidé tam buď nehledali jazykové kurzy online, nebo dávali přednost dojíždění do větších center.

"To je zajímavé," komentoval to Adam. "Zkusme to pojmout z druhé strany. Co třeba nabídnout online kurzy lidem z vzdálenějších a větších měst? Tam by mohla být poptávka po kvalitě za nižší cenu, než mají jejich místní školy."

A tak jsme zkusili PPC reklamy v Ústí nad Labem, kde jsme propagovali naše nově vytvořené online kurzy. Byla to trochu sázka do loterie – Ústí je dost daleko na to, aby k nám lidé jezdili osobně, ale zároveň dost velké na to, aby tam byla poptávka po jazykovém vzdělávání.

Ukázalo se, že v Ústí funguje úplně jiný typ reklamy a komunikace než v Pardubicích. Zatímco v Pardubicích lidé reagovali na fráze zdůrazňující tradici a kvalitu, v Ústí mnohem lépe fungovaly reklamy zaměřené na cenu a flexibilitu. "Kurz angličtiny online – ušetříte čas i peníze" tam mělo dvojnásobnou úspěšnost než "Kvalitní kurzy angličtiny s 20letou tradicí".

To nám otevřelo oči – každý region má svá specifika, svou mentalitu, své priority. Co funguje v jednom městě, může úplně selhat v jiném. A právě přesné cílení a možnost rychlé úpravy kampaní podle výsledků dělá z PPC reklam tak silný nástroj pro regionální podniky, jako je naše jazyková škola.

Jak vypadáme po roce a půl?

Dnes, rok a půl od chvíle, kdy jsem vyděsila ředitele svým nápadem investovat do PPC reklam, vypadá naše jazyková škola úplně jinak. Máme o 40 % více studentů než před krizí. Museli jsme najmout dva nové lektory a pronajmout další místnost v budově. Nabízíme mnohem více specializovaných kurzů, které jsme vytvořili na základě dat z vyhledávání. A kromě výuky v Pardubicích máme teď i online kurzy pro studenty z celé republiky.

Ředitel mi nedávno s úsměvem řekl, že jsem nejlepší investice, kterou kdy škola udělala. Pomalu mu začínám věřit, i když mi to pořád přijde trochu komické. Jsem přece jen učitelka angličtiny, která se náhodou naučila trochu rozumět online marketingu, protože nechtěla přijít o práci.

A co jsem se za tu dobu naučila já? Hlavně to, že digitální marketing není žádná raketová věda. Je to nástroj, který může ovládat i naprostý laik, pokud má správné vedení. A že investice do online viditelnosti není výdaj, ale skutečná investice, která se vrátí – zvlášť v menších městech a regionech, kde je konkurence nižší než ve velkých centrech.

Taky jsem pochopila, jak důležitá jsou data. Než jsme začali s PPC kampaněmi, rozhodovali jsme o nabídce kurzů hlavně podle pocitů, zkušeností a občas podle zpětné vazby studentů. Teď máme tvrdá data o tom, co lidé skutečně hledají, a můžeme podle toho upravovat nejen marketing, ale celý byznys model.

Kolegové se mi pořád občas smějí, když bojuju s nastavením tiskárny nebo když si omylem vypnu mikrofon během online výuky. A já se tomu směju s nimi. Protože ať už jsem technologický analfabet nebo ne, podařilo se mi naučit se něco nového a pomoct tím zachránit nejen svou práci, ale i celou naši školu.

A to mi připomíná jednu z mých oblíbených motivačních frází, kterou říkám i svým studentům: „Nikdy nejste příliš staří na to, abyste se naučili něco nového."