„Buď půjdeš online, nebo zavřeš ordinaci": Jak mě PPC reklama zachránila před krachem

Probouzet se uprostřed noci s myšlenkou, že možná budu muset zavřít svou veterinární ordinaci, bylo něco, co jsem zažíval celý loňský podzim. Po deseti letech tvrdé práce jsem stál na pokraji krachu. Ne že bych byl špatný veterinář - naopak, svou práci miluju a dělám ji dobře. Jenže nová konkurence, rostoucí náklady a pak ještě ta zatracená cenovka za rekonstrukci ordinace... prostě se to všechno sesypalo najednou.

Když jsem se svěřil kamarádovi během našeho pravidelného pátečního piva, podrbal se na hlavě a řekl větu, která mi nejdřív přišla jako blbý vtip: "Hele, zkoušel jsi PPC reklamu v Pardubicích? Mně to zachránilo kšeft." Upřímně, znělo to jako další marketingový blábol. Já jsem veterinář, ne ajťák - co já vím o PPC reklamách?

Jenže když máš vodu až po krk, chytáš se i stébla. A tak jsem se do toho pustil, ačkoliv jsem vůbec nevěřil, že to může fungovat. Dneska, o rok později, mám plno na tři týdny dopředu, rozšířil jsem ordinační hodiny a přemýšlím o přijetí dalšího veterináře. A to všechno díky tomu, že jsem překonal svůj odpor k "těm internetovým věcem" a zkusil něco nového.

„Lidi hledají veterináře jinak než před deseti lety"

Začal jsem svou ordinaci v roce 2012. Tenkrát stačilo pár inzerátů v místních novinách, cedule na dveřích a dobrá pověst. Postupně se to nabalovalo a měl jsem stabilní klientelu. Jenže během covidu se otevřely dvě nové veterinární ordinace v okolí, začaly se šířit online sítě veterinárních klinik... a najednou jsem zjistil, že mladí majitelé zvířat mě prostě nenacházejí.

"Problém je, že už dávno nefunguje to, co fungovalo před deseti lety," vysvětloval mi Martin z marketingové agentury, když jsem se konečně odhodlal a zavolal mu. "Dneska, když si někdo pořídí štěně nebo kočku, první, co udělá, je, že vytáhne mobil a zadá 'veterinář Pardubice' nebo 'veterinární ordinace poblíž'."

Znělo to logicky, ale pořád jsem byl skeptický. Moje ordinace vždycky fungovala na osobních doporučeních. Proč by to najednou mělo být jinak? "Protože se změnil způsob, jakým lidi přemýšlejí," odpověděl Martin. "Mladá generace nejdřív googlí, potom se teprve ptá známých. A když nejste na Google, jako byste nebyl."

To byl první moment, kdy mi to začalo docházet. Moje ordinace mohla být sebelepší, ale pokud mě lidi nenajdou, je to k ničemu. Jako kdybych měl nejlepší restauraci ve městě, ale bez vchodu z ulice.

První nejistý krok do světa online reklamy

Rozhodl jsem se to zkusit, ale zároveň jsem se děsil, kolik to bude stát. V situaci, kdy jsem počítal každou korunu, mi představa vyhazování peněz za nějaké "kliky" přišla absurdní. Martina jsem upozornil, že mám na marketing jen omezený rozpočet - konkrétně deset tisíc korun, které jsem škudlil na horší časy. Ironicky, ty horší časy právě nastaly.

"To nám bude stačit na začátek," uklidnil mě. "S PPC reklamou nemusíš investovat majlant. Začneme s malým rozpočtem a budeme ho zvyšovat, až když uvidíme, že to funguje."

Nastavili jsme kampaň, která cílila výhradně na Pardubice a okolí do 15 kilometrů. Použili jsme konkrétní klíčová slova jako "veterinář Pardubice" nebo "veterinární ordinace Pardubice", plus jsme přidali názvy všech okolních vesnic a čtvrtí. Dokonce jsme zahrnuli specifické služby, které nabízím - "kastrace kočky Pardubice", "očkování psa Pardubice" a podobně.

Měl jsem z toho smíšené pocity. Na jednu stranu mi ten systém přišel chytrý - platit jen když někdo klikne na moji reklamu. Na druhou stranu jsem byl přesvědčený, že v Pardubicích to fungovat nebude. "Vždyť to je malé město, tady si lidi pořád ještě radí osobně," argumentoval jsem.

Jak moc jsem se mýlil.

První pacienti z online světa

První týden se nic zvláštního nedělo. Reklamy běžely, sem tam na ně někdo kliknul, ale telefon mlčel. Už jsem začínal Martinovi vyčítat, že mě do toho zatáhnul, když vtom přišel průlom.

V pondělí ráno mi zavolala paní s naléhavým problémem. Její kočka něco spolkla a potřebovala okamžitou pomoc. "Našla jsem vás na Googlu, když jsem hledala pohotovostního veterináře v Pardubicích," řekla, když jsem se jí ptal, jak se o mně dozvěděla.

Ten samý den odpoledne přišel mladý pár s čerstvě adoptovaným štěnětem z útulku. I oni mě našli přes internet. "Hledali jsme veterináře v Pardubicích, který má dobré recenze a je blízko našeho bydliště," vysvětlili.

Během prvního měsíce jsem získal 14 nových pacientů díky PPC reklamě. Druhý měsíc už jich bylo 27. A co bylo nejlepší - to byli lidé, kteří by mou ordinaci normálně nikdy nenašli. Většinou šlo o mladé páry nebo rodiny, které se nedávno přistěhovaly do Pardubic nebo si nově pořídily zvíře.

"Vidíš, to je přesně to, o čem jsem mluvil," triumfoval Martin. "Tahle nová klientela by tě nikdy nenašla tradičními způsoby. Nemají v Pardubicích kořeny, nemají tady známé, kteří by jim tě doporučili. Jediný způsob, jak se o tobě mohou dozvědět, je online."

Co mě překvapilo na regionálních PPC kampaních

Jak plynuly měsíce, všiml jsem si několika zajímavých věcí, které mi předtím nikdy nedošly. Například to, jak moc se liší vyhledávací návyky lidí podle místa, kde žijí. V Pardubicích lidi často vyhledávají podle městských částí - "veterinář Pardubice Polabiny" nebo "veterinární ordinace Dubina Pardubice".

Taky mě překvapilo, jak specifické dokážou být jejich dotazy. Někteří hledali konkrétní zákroky nebo služby: "čipování psa cena Pardubice", "kastrace kočky Pardubice cena", "veterina Pardubice rentgen". Díky tomu, že jsme v reklamách zmínili všechny služby, které nabízím, podařilo se nám zachytit i tyto konkrétní hledání.

Další věc, která mě zaskočila, byl vliv počasí a sezóny. Během teplých měsíců dramaticky stoupá počet lidí, kteří hledají pomoc s klíšťaty a blechami. V zimě je zase víc dotazů na problémy s klouby u starších psů. S Martinem jsme se naučili upravovat kampaně podle těchto trendů, což ještě zvýšilo jejich efektivitu.

"Je to jako předvídat, co budou lidi potřebovat, ještě než to sami vědí," vysvětloval mi nadšeně. A měl pravdu. Když jsme v srpnu spustili speciální kampaň zaměřenou na klíšťata a prevenci, telefon se začal doslova trhat.

Rozšíření do dalšího regionu

Po úspěchu v Pardubicích jsem začal uvažovat o rozšíření působnosti. Ne že bych chtěl otevřít druhou ordinaci, ale uvědomil jsem si, že pro určité specializované zákroky by ke mně lidé byli ochotní cestovat i z větší dálky. Zaměřil jsem se na Ústí nad Labem, odkud pocházím a kde mám stále kontakty.

"Myslíš, že to má smysl? Vždyť je to 150 kilometrů daleko," pochyboval jsem. Martin se jen usmál: "Právě proto to má smysl. Když nabídneš něco, co v Ústí nikdo jiný nenabízí, lidé za tebou přijedou. Obzvlášť když jde o jejich milované mazlíčky."

A tak jsme spustili PPC reklamy v Ústí nad Labem, tentokrát zaměřené výhradně na specializované zákroky, které jsem mohl nabídnout a které byly v tom regionu hůře dostupné. Zpočátku to byl experiment, ale výsledky mě překvapily - každý týden mi teď volají 2-3 klienti z Ústeckého kraje, kteří jsou ochotní cestovat za specifickou péčí.

Martin mi vysvětlil, že to je další výhoda regionálních PPC kampaní: "Můžeš cílit na konkrétní potřeby konkrétního regionu. V Ústí nemusíš soutěžit o běžné veterinární služby - zaměříš se jen na své speciality, kde místní konkurence chybí."

Je fascinující, jak se liší vyhledávací návyky lidí v Pardubicích a v Ústí. Pardubičtí jsou obecně ochotnější utrácet za preventivní péči, zatímco v Ústí lidi častěji hledají řešení akutních problémů. Upravili jsme reklamní texty podle těchto zjištění a jejich účinnost okamžitě vyletěla nahoru.

Starý pes a nové triky

Je mi 48 let a většinu života jsem byl přesvědčený, že rozumím svému byznysu. Myslel jsem, že vím, jak získávat klienty, jak provozovat ordinaci, jak komunikovat. Pak přišla krize a ukázala mi, že některé mé předpoklady už neplatí.

"Jsem jako ten příslovečný starý pes, co se učí nové triky," řekl jsem nedávno Martinovi, když jsme probírali další kampaň. "Ale jsem zatraceně rád, že jsem se je naučil."

Dnes mám díky PPC reklamám plný diář. Rozšířil jsem ordinační hodiny a přemýšlím o přijetí pomocné síly. Ale co je nejdůležitější - už se v noci nebudím hrůzou, že budu muset zavřít.

Začal jsem dokonce evangelizovat mezi svými kolegy z branže. Na posledním veterinárním kongresu jsem měl krátkou prezentaci o tom, jak mi digitální marketing zachránil praxi. Někteří kolegové kroutili hlavami - přesně jako já před rokem - ale několik z nich si ode mě vzalo kontakt na Martina a PPCprofits.

Je fascinující, jak se časem mění způsob, jakým fungují i tradiční profese jako ta moje. Nepřestali jsme léčit zvířata stejně, jako jsme to dělali před deseti lety. Ale způsob, jakým nás lidé hledají a nacházejí, se změnil dramaticky. A buď se přizpůsobíme, nebo skončíme.

Co bych poradil ostatním regionálním podnikatelům

Pokud jste jako já - malý podnikatel v regionu, který se snaží přežít v stále náročnějším prostředí - mám pro vás jednoduchou radu: otevřete se novým způsobům, jak vás mohou lidé najít.

PPC reklamy jsou jeden z nejefektivnějších nástrojů, které jsem kdy vyzkoušel. Je to jako mít vlastní billboard na hlavní třídě, který ale platíte, jen když se na něj někdo podívá. A který navíc vidí jen lidé, kteří aktivně hledají vaše služby.

"Nejlepší na tom je, že nemusíš být žádný ajťák nebo marketingový guru," opakuju všem kolegům. "Stačí spolupracovat s někým, kdo tomu rozumí, a soustředit se dál na to, co umíš nejlíp - ve tvém případě léčit zvířata."

Jeden z veterinářů, který se inspiroval mým příběhem, mi nedávno volal, že po třech měsících PPC reklam musel přestat brát nové pacienty, protože už nemá volné termíny. "Ty kráso, já myslel, že je to nějaký internetový výmysl, ale ono to opravdu funguje," smál se do telefonu.

No, přesně to jsem si myslel já před rokem. Že je to jen další marketingový trik. Mýlil jsem se. A jsem zatraceně rád, že jsem se mýlil. Protože jinak bych dneska už ordinaci neměl.